|
Бизнес - стратегия и клиентская стратегия - два главных компонента CRM - стратегии. Центральным в процессе разработки стратегии CRM станет выбор клиентов и их характеристик, степени сегментации, определение, в какой степени индивидуальный подход к сегментации соответствует целям и средствам компании, а также оценка полноты наличной и потенциально доступной информации о клиентах. Такие решения должны основываться на текущей ситуации компании и на ситуации, возможной в будущем. [16, c. 21]
Продукт-ориентированные продажи.
В этом случае компания имеет данные о трансакциях и желает провести простой анализ таких переменных, как количество продаж продукта в единицу времени и производительность каналов дистрибуции. Хотя может использоваться и точечная рассылка рекламы клиентам, у компании мало или вовсе нет детальной информации об индивидуальных клиентах.
В рамках продукт-ориентированных продаж для усиления эффективности маркетинга на основе использования сравнительно простых баз данных может быть произведен ряд простых действий. Например, при помощи операционных систем компании можно прибегнуть к простейшим средствам анализа или составления запроса, а для более тонкого анализа операционные данные дополняются (часто из внешних источников) при помощи специальных средств. К примеру, могут быть проведены следующие анализы:
· простой анализ списков рекламной рассылки;
· простейшая сегментация на основе продукции или каналов дистрибуции;
· простые запросы и отчеты о продуктивности продаж и производительности каналов продаж.
Основное внимание в продукт - ориентированных продажах уделяется не клиентам, а продукции и каналам продаж. Очень маловероятно, что сегментация рынка в данном случае будет основана на клиентах, за исключением компаний, выпускающих один единственный продукт или простой ряд сходных продуктов. Уровень интеллектуальной составляющей в плане CRM здесь довольно низок. Тем не менее, такой подход может стать вполне адекватной стратегией для некоторых компаний. [10, c. 81]
Регулируемый сервис и поддержка.
В сущности, этот подход касается применения сервиса клиентов к продажам. Компания старается улучшить взаимоотношения с клиентами посредством повышения уровня сервиса и поддержки, например, через Саll - центры или телефонный маркетинг. В этой разновидности CRM всесторонняя информация о клиентах не нужна, но коммуникация происходит на личном, индивидуализированном уровне.
Обычно здесь речь идет об использовании более тонких средств для работы с достаточно простыми данными о клиентах, каковыми являются, например:
• центры контакта / службы помощи;
• телефонный маркетинг;
• управление контактами;
• автоматизация работы продавцов.
Пример такого подхода - коммунальные предприятия. Скажем, на телефонной станции сотрудники по обслуживанию клиентов имеют базовые данные о клиентах: имя, адрес, номер телефона и список наиболее часто вызываемых номеров. Они работают с конкретными людьми по телефону и в состоянии «подогнать» индивидуальную услугу под клиента в ходе личного общения. Другие примеры - банковское обслуживание клиентов через банкомат или страховые компании, которые много чего знают о своих клиентах, однако не раскрывают этой информации своему персоналу по продажам, чтобы те не могли менять расценки с учетом риска или принимать маркетинговые решения с учетом ожидаемой полной прибыли от клиента. [10, c. 83]
Клиент - ориентированный маркетинг.
Компании, прибегающие к такому маркетингу, сегодня сдвигают внимание с индивидуальных продаж продукта на клиентов. При этом компания старается выработать более детальное понимание своих клиентов, а также провести ряд анализов, включающих:
· анализ выгодности клиентов;
· анализ ответных действий конкурентов;
· управление лояльностью и «текучестью» клиентов;
· анализ клиентских оценок компании;
· анализ лояльности клиентов;
· анализ контроля обнаружения подделок;
· анализ управления рисками;
· анализ случаев неоплаты счетов.
Не все из этих анализов имеют отношение к каждой компании. Их релевантность будет зависеть от отрасли, позиции компании на рынке и прочих факторов.
Если компания движется от менеджмента производства товаров к клиентскому менеджменту, ей требуется провести детальную сегментацию и анализ клиентов для оценки их выгодности, «текучести», стоимости удержания и т.д., что позволит:
· делать каждому из клиентов свое предложение (в чем и состоит сущность CRM)
|
